當(dāng)庫(kù)迪收縮9.9元補(bǔ)貼、瑞幸悄然減少低價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候，華萊士卻反向踩下油門。今年3月底，華萊士在全國(guó)范圍內(nèi)上線“咖啡權(quán)益卡”活動(dòng)，太原市場(chǎng)同步跟進(jìn)。消費(fèi)者支付9.9元購(gòu)卡后，總共可領(lǐng)210杯350ml的經(jīng)典熱/冰美式，折算單杯成本不足5分錢?；顒?dòng)上線兩個(gè)多月未冷，6月初在太原社交圈再度升溫——一場(chǎng)老活動(dòng)正經(jīng)歷一場(chǎng)“慢發(fā)酵”。
門店最想要的是周邊常住客
活動(dòng)規(guī)則不復(fù)雜：9.9元買一張咖啡權(quán)益卡，總共可領(lǐng)210杯經(jīng)典美式，每2小時(shí)可領(lǐng)一杯，當(dāng)天不限領(lǐng)取次數(shù)。單杯成本不到5分錢。華萊士門店一杯美式的正常售價(jià)在5至8元，領(lǐng)兩杯就回本，剩下的208杯全是賺的。這既是用戶眼中的“薅羊毛天花板”，也是商家賬本上的“觸達(dá)成本地板價(jià)”——兩套算法，在這個(gè)數(shù)字上交匯。
“正常買一杯的錢，現(xiàn)在夠喝大半年?！笔忻耜惻空f。她在太原學(xué)府街附近工作，6月初剛?cè)胧?，算是“第二撥上車”的用戶。她說自己之前就刷到過這個(gè)活動(dòng)，但沒當(dāng)回事，“最近看到好幾個(gè)人發(fā)了打卡總結(jié)，有人說已經(jīng)喝了兩個(gè)月，我覺得應(yīng)該不是套路，就買了。”
記者在太原華萊士多家門店走訪，并州路一家店在早晨半小時(shí)內(nèi)，有6位顧客單獨(dú)領(lǐng)了咖啡就走，另有3位取咖啡時(shí)順手買了漢堡或小食。一位店員說，這種“領(lǐng)了就走”和“領(lǐng)了再買點(diǎn)”的搭配，最近一兩個(gè)月已經(jīng)成了常態(tài)。
活動(dòng)的到店核銷有個(gè)硬條件：必須在門店200米范圍內(nèi)才能操作。這個(gè)地理圍欄，把用戶分成了兩種體驗(yàn)。
“單位樓下就是華萊士門店，是200米以內(nèi)，每天上班順路拿一杯，跟下樓取牛奶一樣?！奔易⌒〉陞^(qū)的張先生是首批用戶，核銷了兩個(gè)多月，幾乎沒斷過。在他看來，這張卡就是為“住在華萊士隔壁的人”準(zhǔn)備的。
但太原不是所有人都住在距離華萊士200米內(nèi)的范圍。有網(wǎng)友在本地論壇算了一筆賬：“坐公交去領(lǐng)一杯免費(fèi)咖啡，來回兩塊，時(shí)間不算，光車費(fèi)就比咖啡貴了?！睂?duì)距離遠(yuǎn)的人來說，這張卡的價(jià)值大打折扣。
這種“篩選”并非偶然。要求200米內(nèi)核銷，意味著只有離門店夠近的人才會(huì)高頻使用，而這批人恰恰是門店最想要的周邊常住客——推門就進(jìn)，進(jìn)來就可能消費(fèi)。
有人“薅”得盡興，也有人放棄或投訴
華萊士柳巷店里，顧客劉女士本來只打算核銷當(dāng)天的咖啡，走到柜臺(tái)前，“看到新出的雞翅海報(bào)，順手加了一份”。她說自己“不是第一次這樣了”，辦了卡以后，來店的次數(shù)比以前多了不少，順手消費(fèi)的次數(shù)也跟著多了。
門店員工也有類似觀察?！叭膫€(gè)人里，會(huì)有一個(gè)再買點(diǎn)別的。有人買雞腿，有人加個(gè)小薯?xiàng)l，很少有天天只拿咖啡什么都不帶的?！币晃坏陠T說，兩個(gè)月下來，已經(jīng)能認(rèn)出一些熟臉。
這恰恰是活動(dòng)設(shè)計(jì)的核心：咖啡不賺錢，但咖啡能把人請(qǐng)進(jìn)門。進(jìn)了門，炸雞的香氣、柜臺(tái)的推薦、同伴的一句“順便買個(gè)啥”，都在為那杯免費(fèi)咖啡創(chuàng)造連帶消費(fèi)的可能，而且外賣不能使用。
不過，這張9.9元的咖啡權(quán)益卡并非人人叫好。黑貓投訴平臺(tái)上，華萊士相關(guān)投訴量已達(dá)數(shù)千起，其中不乏針對(duì)咖啡月卡的投訴。有用戶反映“小程序核銷時(shí)卡頓，顯示系統(tǒng)異?！薄翱Х瘸霰科?，目測(cè)不到200毫升”，還有用戶稱“買卡容易退卡難，客服始終聯(lián)系不上”。有用戶留言：“活動(dòng)規(guī)則里寫了這么多條，唯獨(dú)沒有寫怎么退款。”
規(guī)則限制也被一些用戶詬病。除了200米地理圍欄和2小時(shí)間隔外，活動(dòng)僅限經(jīng)典美式一款產(chǎn)品，拿鐵、七喜冰美式等均不參加?！懊赓M(fèi)是免費(fèi)，但只有美式，喝了一個(gè)星期就膩了?！庇杏脩粼诙兑粼u(píng)論區(qū)直言道。不過，在社交平臺(tái)上，更多用戶對(duì)口感問題表現(xiàn)出了“價(jià)格壓倒一切”的寬容。小紅書上一條高贊評(píng)論調(diào)侃道：“都9塊9毛210杯了，還要什么口味?！倍兑羯嫌腥伺囊曨l打卡，配文是“喝之前：這么便宜能好喝嗎？喝之后：確實(shí)是便宜的味道，但便宜就是最大的優(yōu)點(diǎn)?！?/p>
更核心的爭(zhēng)議在于，部分消費(fèi)者質(zhì)疑這是“花錢買了一個(gè)到店的機(jī)會(huì)，到頭來自己才是那個(gè)被薅的對(duì)象”，如果無(wú)法克制連帶消費(fèi)的沖動(dòng)，這張9.9元的卡可能帶來更多意料之外的支出。
引流效果明顯，能否持續(xù)仍待觀察
活動(dòng)持續(xù)兩月有余，從到店客流看，太原多家參與活動(dòng)的門店在早餐和午后時(shí)段，核銷咖啡的客流明顯增加，部分門店出現(xiàn)排隊(duì)核銷的場(chǎng)面。從社交傳播看，相關(guān)話題在小紅書、抖音的同城頻道持續(xù)發(fā)酵，幾乎零成本實(shí)現(xiàn)了品牌的高頻曝光。
但引流能否轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，目前仍缺少公開數(shù)據(jù)佐證。一位餐飲行業(yè)觀察人士指出：“咖啡能把人拉進(jìn)門，這是第一步；進(jìn)來之后買不買炸雞，這是第二步；買了之后會(huì)不會(huì)再來，這是第三步。華萊士目前跑通了第一步和第二步，但第三步還需要更長(zhǎng)時(shí)間的驗(yàn)證?！?/p>
把華萊士的動(dòng)作放回行業(yè)坐標(biāo)系里，才能看清它的反常。
庫(kù)迪咖啡曾是9.9元價(jià)格帶最激進(jìn)的玩家，但從2024年年底以來明顯收縮。據(jù)多家財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道，庫(kù)迪已將9.9元活動(dòng)覆蓋范圍從全場(chǎng)飲品縮減至指定品類，部分產(chǎn)品恢復(fù)至14元左右的常規(guī)售價(jià)。與其早期“請(qǐng)全國(guó)人民喝咖啡”的聲勢(shì)相比，如今的庫(kù)迪更強(qiáng)調(diào)單店盈利模型，拓店速度也有所放緩。
瑞幸的路徑類似。曾被視作“常態(tài)化低價(jià)”的9.9元咖啡，目前在小程序中的適用產(chǎn)品數(shù)量已大幅減少，多數(shù)新品和聯(lián)名款排除在優(yōu)惠之外。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸將更多資源投向爆品迭代和下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，價(jià)格已不再是唯一敘事。
就在頭部玩家集體回調(diào)之際，華萊士逆向踩下油門。它本質(zhì)上是在賭一件事：當(dāng)對(duì)手不再燒錢換規(guī)模，那些仍然對(duì)價(jià)格高度敏感的咖啡消費(fèi)者，需要一個(gè)新去處。而華萊士的選址，扎在社區(qū)、街邊、下沉市場(chǎng)，恰好與這群人重疊。
值得注意的是，便利店咖啡已在低價(jià)咖啡市場(chǎng)占據(jù)一席之地，而太原恰恰是便利店密度極高的城市。唐久便利、金虎便利遍布街頭，兩家早年間就在門店內(nèi)設(shè)置現(xiàn)磨咖啡機(jī)，以5元至8元單價(jià)切入早餐和下午茶場(chǎng)景。金虎便利與挪瓦的合作，挪瓦以店中店形式進(jìn)駐山西部分金虎門店，目前金虎便利售賣的部分現(xiàn)磨咖啡即由挪瓦供應(yīng)。一位便利店行業(yè)人士告訴記者，這套邏輯與華萊士異曲同工：“便利店賣咖啡不圖咖啡本身賺多少錢，圖的是消費(fèi)者進(jìn)店的頻率。買一杯咖啡，順手帶個(gè)包子、一個(gè)三明治，客單價(jià)就上去了?！?/p>
從這個(gè)角度看，華萊士的咖啡月卡與便利店咖啡在做同一件事——用一杯低價(jià)咖啡，換一個(gè)每日到店的習(xí)慣。區(qū)別在于，便利店把價(jià)格壓到5元一檔，華萊士直接壓到了“9.9元210杯”，將競(jìng)爭(zhēng)從“誰(shuí)更便宜”推向了“誰(shuí)能占領(lǐng)消費(fèi)者大半年的咖啡需求”。
敢賣到不到5分錢，是因?yàn)橛薪鼉扇f(wàn)家店兜底
9.9元210杯咖啡能“跑”兩個(gè)月不喊停，靠的是華萊士的門店家底。華萊士沒有上市，沒有公開年報(bào)，但據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2026年3月，華萊士在營(yíng)門店數(shù)19494家，是中國(guó)本土門店數(shù)最多的快餐品牌之一。和肯德基、麥當(dāng)勞搶商圈不同，華萊士的店大多開在居民社區(qū)和下沉市場(chǎng)，面積小、外帶多，像毛細(xì)血管一樣扎在城市的各個(gè)角落。業(yè)內(nèi)廣為流傳的“門店合伙人+員工入股”模式，讓每家店都更愿意為自己的生意多花心思。
業(yè)內(nèi)人士指出，華萊士做咖啡幾乎沒有額外的固定成本投入。門店租金、人工、水電都是早已覆蓋的固定支出，僅需在現(xiàn)有門店加裝一臺(tái)小型咖啡機(jī)，就能完成咖啡的制作出餐?？Х染哂辛髁扛?、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強(qiáng)的特性，這正是很多企業(yè)跨界咖啡的核心原因。
兩個(gè)多月過去，第一撥買卡的用戶已經(jīng)養(yǎng)成固定習(xí)慣。有人每天打卡，有人一天領(lǐng)兩三杯，有人中途放棄，有人在觀望要不要上車。
華萊士拿到了什么？一筆賬不難算：9塊9買一個(gè)用戶最多210次的到店可能，單次觸達(dá)成本不到5分錢，比任何廣告投放都便宜。門店里連帶消費(fèi)產(chǎn)生的利潤(rùn)，能覆蓋那杯低價(jià)咖啡的成本。社交媒體上的二次傳播幾乎沒花錢，用戶自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容比品牌廣告更能說服人。
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚接受采訪時(shí)提到，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)已從“拓客搶地盤”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)穩(wěn)增長(zhǎng)”階段，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知趨于成熟，單純價(jià)格刺激邊際效用下降。而華萊士的模式，本質(zhì)上不是在做咖啡生意，是在用咖啡做全店的引流工具。
這場(chǎng)始于初春的咖啡實(shí)驗(yàn)，跑進(jìn)了盛夏。它能跑多遠(yuǎn)、還要跑多久，最終要看華萊士在這張9.9元的卡上，是收獲大于投入，還是投入大于收獲。
山西晚報(bào)·山河+ 記者 王茜
（責(zé)任編輯：梁艷）
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